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Cos’è un pubbliredazionale e quali sono i benefici per la tua azienda

Il Pubbliredazionale, uno strumento poco conosciuto, ma importante come pochi strumenti di marketing. I social e il web più in generale, hanno stravolto sia il mercato editoriale che quello pubblicitario.

Le aziende possono accedere molto più velocemente a un palcoscenico più ampio nel quale “esibirsi” e presentare la storia dell’azienda, mission e servizi e un pubblico notevolmente più numeroso in un tempo molto ristretto. Cosa fondamentale, “sparare” un flusso maggiore di informazioni e messaggi promozionali perfettamente targettizzati.
Se prima si faceva molta fatica e i mezzi erano limitati, oggi ci troviamo di fronte a un ventaglio di possibilità per emergere velocemente, rendersi appetibili e sfornare numeri importanti.

La fusione avvenuta tra giornali e pubblicità non è certamente nata oggi, ma il modo di comunicare é stato stravolto, per questo, essere persuasivi, raccontando la tua azienda in stile giornalistico, rappresenta oggi, il modo migliore di fare pubblicità senza fare pubblicità, cosa significa? Scoprilo subito.

Cos’è un pubbliredazionale

Quando si parla di pubbliredazionali, si parla molto semplicemente di articoli pubblicitari redatti in stile giornalistico (advertorial), la “tecnica” più utilizzata oggi per mettere in vetrina un’azienda o un prodotto.

Nati sulla carta stampata, ormai prossima alla pensione, oggi questi particolari articoli sono presenti sono sul web, in diversi spazi come blog, testate giornalistiche e riveste specializzate.
A differenza degli articoli redazionali, per la loro realizzazione è previsto un compenso, a seconda della portata della piattaforma che lo pubblica, i prezzi possono variare.

E’ opportuno avvalersi di un’agenzia specializzata in comunicazione per pianificare una strategia e scegliere le varie opportunità che offre.

Uno strumento potente

Chi ha compreso l’importanza di un pubbliredazionale ha la sensibilità commerciale giusta.

Lo scopo é quello di creare un contenuto soft, dal punto di vista pubblicitario, ma molto potente dal punto di vista comunicativo, un arma da utilizzare anche in termini di autorità dell’azienda. 

Il copywriter svolge un ruolo importante, curerà il pezzo in modo tale che esso non sia una venerazione dell’azienda o un prodotto ma bensì un contenuto interessante e utile agli occhi del lettore.
Sono diverse le motivazioni per le quali puntare su questa particolare pubblicità online.

Comparire su siti web mirati aiuta ad avere delle referenze riscontrabili con un click, essere visibili e costruirsi una certa credibilità e reputazione.

Perché scegliere un pubbliredazionale

Le attività pubbliredazionali possono agire anche nell’ambito riguardante le implicazioni di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa, questo può far riscontrare maggior consenso e favore sociale dimostrando interesse per temi di rilevanza pubblica.

Allo stesso modo possono essere impiegate per il lancio di un servizio, offerta o evento.
Rispetto al semplice messaggio pubblicitario, con slogan e video o immagine, il pubbliredazionale può approfondire il fulcro del messaggio che vogliamo mandare, argomentandone benefici e pregi.

Molte aziende si affidano a questo servizio per le seguenti ragioni: 

• Promuovere un evento 
• Ricezione di un premio o riconoscimento.
• Nuove iniziative
• Servizio innovativo
• Storia dell’azienda o di un imprenditore
• Lancio prodotto
• Beneficenza
  

Strategia comunicativa e condivisione

I pubbliredazionali possono essere facilmente condivisi con il pubblico social, nelle newsletter, e raggiungere una vasta cerchia di potenziali clienti che a loro volta condividono il contenuto grazie proprio al fatto che non si tratta di una semplice pubblicità, ma di fatto un contenuto interessante.

I link scelti per le citazioni all’interno dell’articolo, spingeranno i tuoi canali comunicativi aziendali, aumentando numeri e contatti.

Dove pubblicare

Per individuare il media adatto sul quale pubblicare é preferibile scegliere un professionista, la scelta viene determinata da diversi fattori.

Un’azienda che opera a livello locale opterà per giornali che trattano maggiormente i temi regionali, mentre altre con obiettivi più grandi punteranno su giornali a livello nazionale.

I destinatari del Marketing

Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, (business to consumer, “dall’impresa al consumatore”), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business, “da impresa a impresa”).

Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, ecc.) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, “da impresa a dipendente”).

Questa attività pertanto può fungere da “interfaccia” tra l’impresa e il contesto esterno (insieme al settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall’impresa (voluti o non voluti), e incrementando le conoscenze provenienti dall’esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

L’analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le “5 forze di Porter” (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

In ambito sanitario in senso lato, con l’espressione disease-mongering si indica l’utilizzo di particolari strategie di marketing, finalizzate all’introduzione di un protocollo terapeutico o nuove procedure diagnostico/terapeutiche o di un farmaco già pronto o prossimo all’immissione in commercio. Ciò attraverso una opportuna campagna di sensibilizzazione finalizzata all’introduzione di quadri clinici non strettamente patologici, per indurre il consumatore e/o paziente alla ricerca di una soluzione alle sue “presunte” malattie, che lo rendono comunque sofferente, allo scopo di generare nuovi mercati di potenziali pazienti.

I soggetti che normalmente beneficiano dall’utilizzo di queste strategie sono le aziende farmaceutiche, i medici e le loro organizzazioni professionali e quelle dei consumatori, gli oggetti di queste strategie sono i consumatori, gruppi particolari di pazienti o intere classi sociali.

Marketing operativo

Il marketing operativo è la parte finale dell’intero processo di marketing, a monte del quale ci sono le fasi di marketing analitico e marketing strategico. La componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti.

Le caratteristiche del marketing operativo sono:

• orientamento all’azione
• opportunità esistenti
• ambiente stabile
• comportamento reattivo
• orizzonte a breve termine
• responsabilità della funzione di marketing.

Il marketing mix

La combinazione di strumenti operativi che un’impresa decide di utilizzare per il raggiungimento dei suoi obiettivi strategici è detta marketing mix.
Secondo un modello molto utilizzato, le componenti del marketing mix possono essere suddivise in quattro grandi categorie, dette le “quattro P”:

• le caratteristiche del prodotto o servizio progettato per soddisfare le esigenze di un determinato gruppo (segmento) di consumatori
• le politiche di prezzo adottate; il prezzo rappresenta il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per fruire di un determinato bene o servizio.
• la distribuzione commerciale (placement), ovvero i canali attraverso cui l’impresa porta il prodotto ai diversi target di consumatori.
• le attività di comunicazione (promozione) attraverso cui l’azienda cerca di far conoscere e apprezzare la propria offerta.

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Marketing strategico

Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.

Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di questi il marketing strategico misura l’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).

Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che tenga conto delle risorse e competenze dell’impresa, offrendo alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso l’acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo.

Marketing strategico e gestione dell’innovazione sono due attività particolarmente interrelate. Per creare un team d’innovazione all’interno di un contesto aziendale, è necessario che questo sia correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal marketing strategico al team di ricerca e sviluppo a seconda delle finalità e dei compiti che lo stesso team deve portare a termine.

La figura di un Chief Marketing Officer (CMO) che inglobi sotto di sé un Innovation Team o singoli Product Manager, valutati anche sulla capacità d’innovazione e di creazione di nuove feature, è la soluzione capace di garantire i migliori risultati.

Alcuni dei più grandi e riconosciuti esperti mondiali di marketing strategico sono per esempio Michael Porter, Al Ries e Jack Trout.

Marketing analitico

Il marketing analitico consiste in un insieme di tecniche e metodologie volte ad analizzare il mercato con metodi quantitativi (e in qualche misura dunque oggettivi), nella sua accezione più larga (dei clienti finali, o degli intermediari, ecc.) per mappare i desideri del cliente, o i suoi comportamenti, e per conoscere gli ambiti di mercato già eventualmente occupati dai rivali diretti e indiretti.

Il marketing analitico rappresenta dunque una della fasi di acquisizione della conoscenza, nell’ambito dei più generali processi di marketing.

La scelta di posizionamento d’offerta dell’impresa si compone di due elementi: un’analisi della concorrenza diretta o indiretta, esistente o potenziale, di mercato (ottica supply-based) e un’analisi della domanda al fine di costruire l’offerta in modo più adeguato alle esigenze della clientela (ottica demand-based).

Concorrenza

Per definire i confini dell’agone competitivo, è necessario cogliere l’esistenza di una serie di omogeneità tra le diverse imprese, sapendo che quanto più numerose ed importanti risultano essere tali omogeneità, tanto più due imprese condivideranno lo stesso territorio competitivo:

• omogeneità di natura tecnologica (tecnologie produttive di prodotto e processo impiegati dai soggetti-impresa);
• omogeneità di natura commerciale (tipologia dei processi di marketing e vendita legali allo specifico prodotto o servizio);
• omogeneità legate alla soddisfazione di uno stesso bisogno del consumatore, sia intermedio che finale;
• omogeneità legate ai materiali utilizzati nei processi produttivi, cioè componenti e semilavorati, per ciò che concerne i prodotti, o delle competenze intellettuali e professionali, per ciò che riguarda i servizi.

Indici di concentrazione

Un’analisi della struttura del settore fa riferimento al suo grado di concentrazione, vale a dire il numero di imprese operanti nel settore e, quindi, il potere di mercato che questi detengono.

Un primo indicatore del potere di mercato dell’impresa può essere dedotto dalla sua quota di mercato, che può essere:

• quota di mercato assoluta: definita come il rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato totale delle imprese appartenenti al dato settore;
• quota di mercato relativa: espressione del rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato della maggiore impresa concorrente.

Un altro strumento che permette di misurare con semplicità la concentrazione del mercato è rappresentato dalla curva di Lorenz. Essa pone in relazione sull’asse delle ascisse la percentuale cumulata del numero delle imprese e, sull’asse delle ordinate, la percentuale cumulata delle vendite (cioè la quota di mercato). Perciò, quando il settore sarà poco concentrato la curva tenderà ad avvicinarsi alla retta di equistribuzione, mentre nel caso opposto tenderà ad avvicinarsi alla retta di ABC.

Prospettiva dinamica del settore

I confini del settore non costituiscono una difesa intoccabile, né tanto meno sono immutabili: al contrario, essi sono oggi caratterizzati da uno spiccato dinamismo legato a vari fenomeni come la convergenza settoriale, l’ipercompetizione e la globalizzazione di vasti ambiti dell’economia. La visione allargata del settore comporta l’analisi di cinque forze competitive, di cui quattro esterne ed una interna, secondo il noto modello della concorrenza allargata proposto da Porter: concorrenti, potenziali entranti, fornitori, clienti e prodotti sostitutivi.

Il tenore competitivo dipenderà allora alle relazioni in atto con i mercati di fornitura e di sbocco, che influenzeranno il settore in relazione all’intensità dei poteri contrattuali relativi dei fornitori e dei clienti; dalla pressione competitiva che possono esercitare i concorrenti potenziali, la cui entrata nell’agone è frenata da barriere di natura finanziaria, commerciale, produttiva, istituzionale/legislativa che potranno comunque essere aggirate, presto o tardi; dall’esistenza di prodotti o servizi succedanei o perfetti sostituti, che competono con gli attori del settore in parola per la soddisfazione di un medesimo bisogno da parte della domanda.

I 3 tipi di marketing

Il marketing (termine inglese, in italiano anche commercializzazione o mercatistica  o mercatologia) è un ramo dell’economia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utenti di un’impresa.

Il termine deriva da market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l’azione sul mercato stesso da parte delle imprese.

Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell’impresa nel suo ambito competitivo di mercato.

1 – Marketing analitico: studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;

2 – Marketing strategico: è un’attività di pianificazione, tradotta in pratica da un’impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la sua fidelizzazione e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.

3 – Marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l’azienda pone in essere per raggiungere un obiettivo all’interno di una strategia.

Brand management

La gestione del marchio (spesso indicata con la locuzione inglese brand management o branding) è l’applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il patrimonio di marca. Gli operatori del marketing vedono nella marca la “promessa” implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l’acquisto nel futuro.

L’attività di gestione del marchio si occupa soprattutto dell’assemblaggio e del mantenimento di un mix di valori, sia tangibili che intangibili, che siano rilevanti per i consumatori e che distinguano significativamente e in maniera appropriata la marca di un produttore da quella di un altro.

Si considera che la gestione del marchio sia una disciplina nata alla Procter & Gamble come risultato di un famoso promemoria di Neil H. McElroy.

Sono definite marche di primo piano quelle che si adattano particolarmente bene all’ambiente e che perciò sopravvivono e prosperano^[1]. Esse possono riguardare sia merci che servizi, riportando in modo generico il nome dell’impresa oppure essendo correlate ad uno specifico prodotto. L’elemento che le accomuna è quello di riguardare prodotti con prezzi competitivi, i quali offrono ai consumatori un buon livello qualitativo. In questo modo la marca funge da credibile forma di garanzia, permettendo al consumatore l’identificazione di prodotti in grado di offrire un sicuro valore aggiunto.

Una giusta gestione del marchio genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza. Il patrimonio di marca è determinato dall’extra profitto che genera per l’impresa grazie all’utilizzo del marchio.